Αν και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατέγραψαν σημαντικούς ρυθμούς αύξησης την τελευταία τριετία –φτάνοντας σε μερίδιο αγοράς 22% μεσοσταθμικά– πλέον φαίνεται ότι κατά το κοινώς λεγόμενο «έπιασαν ταβάνι» και σε μερικές κατηγορίες ακολουθούν φθίνουσα πορεία.
Πέραν των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της καταναλωτικής συμπεριφοράς στην Ελλάδα, μία από τις βασικές αιτίες είναι ότι έκλεισε σημαντικά η «ψαλίδα τιμών» ανάμεσα σε αυτά και τα αντίστοιχα επώνυμα, ως αποτέλεσμα των εκτεταμένων προσφορών που γίνονται στα δεύτερα. Μόλις σ’ ένα επώνυμο προϊόν μειωθεί η τιμή, αυξάνεται το μερίδιο αγοράς του, ακόμη και εάν η απόκλιση της τιμής από το αντίστοιχο ιδιωτικής ετικέτας υπερβαίνει ακόμη και το 50%.
Τα στοιχεία της IRI (ινστιτούτο ειδικευμένο σε έρευνες αγοράς) είναι αποκαλυπτικά: τον Αύγουστο του 2013 το επώνυμο ελαιόλαδο είχε μερίδιο 73,4% και το ιδιωτικής ετικέτας 26,6%. Ενα χρόνο μετά και ενώ η τιμή του επώνυμου υποχώρησε κατά 1,34% το μερίδιό του αυξήθηκε σε 75,5% και του ιδιωτικής ετικέτας υποχώρησε στο 24,5%.
Ακόμη πιο εντυπωσιακά είναι τα στοιχεία που αφορούν τα προϊόντα γενικής χρήσης. Το μερίδιο των επώνυμων προϊόντων της κατηγορίας ήταν ένα χρόνο πριν 80,7%. Η μείωση της μέσης τιμής κατά 2% είχε ως αποτέλεσμα το μερίδιό τους να αυξηθεί μέσα σ’ ένα χρόνο κατά έξι ποσοστιαίες μονάδες.
Αντίστοιχα φαινόμενα έχουμε και στο παστεριωμένο γάλα, όπου το μερίδιο του επώνυμου αυξήθηκε κατά 1,2%, χωρίς μάλιστα να λαμβάνονται υπόψη στα παραπάνω στοιχεία οι πιθανές αυξήσεις των πωλήσεων στο επώνυμο λόγω των πρόσφατων μειώσεων τιμών.
Στο διάστημα αυτό αξίζει να σημειωθεί ότι η μέση τιμή του γάλακτος ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκε. Αύξηση του μεριδίου στα επώνυμα προϊόντα παρατηρείται επίσης στην κατηγορία των φρέσκων χυμών, όπου επίσης μειώθηκαν οι τιμές από τις βιομηχανίες, καθώς και στα αφρόλουτρα.
Το θέμα, βεβαίως, είναι ότι οι βιομηχανίες υποστηρίζουν ότι πλέον δεν έχουν πολλά περιθώρια περαιτέρω μειώσεων των τιμών, καθώς, όπως τονίζουν, το λιανεμπόριο δουλεύει με μεικτό περιθώριο κέρδους που φτάνει ακόμη και το 50%.
«Εάν θέλεις να μειώσεις την τιμή σου κατά ένα ευρώ, ο λιανέμπορος πιέζει να του δώσεις πιστωτικό 50%», επισημαίνει στην «Κ» επικεφαλής μεγάλης βιομηχανίας που δραστηριοποιείται στον κλάδο των μη αλκοολούχων ποτών.
Η συμπίεση των περιθωρίων κέρδους είναι αυτή που οδηγεί τελικά πολλές βιομηχανίες να προχωρούν παράλληλα και στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, προκαλώντας έναν ιδιότυπο «κανιβαλισμό» των προϊόντων τους.
Για ποιο λόγο αν και συχνά οι παρασκευαστές των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι βιομηχανίες που παράγουν και επώνυμα προϊόντα, τα πρώτα είναι αρκετά φθηνότερα; Είναι άραγε πιο χαμηλής ποιότητας;
Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν βαρύνονται με το κόστος της διαφήμισης που έχουν τα επώνυμα. Διαφήμιση είναι η χαμηλή τιμή τους και ο καταναλωτής τα γνωρίζει μόνο βλέποντάς τα στα ράφια των σούπερ μάρκετ.
Επιπλέον, συχνά –αν και αυτό συνέβαινε περισσότερο στο παρελθόν– τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν φθηνότερη συσκευασία σε σύγκριση με τα αντίστοιχα επώνυμα. Το στοιχείο αυτό σε κάποιες περιπτώσεις, ειδικά στα τρόφιμα, μπορεί να επηρεάσει και την ποιότητα.
Στα τρόφιμα ιδιωτικής ετικέτας, οι βιομηχανίες χρησιμοποιούν άλλες συνταγές από αυτές που χρησιμοποιούν για τα προϊόντα που φέρουν το δικό τους σήμα.
Στέλεχος γνωστής γαλακτοβιομηχανίας της Βόρειας Ελλάδας που παράγει γιαούρτια για όλες σχεδόν τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ επεσήμανε στην «Κ» ότι τα ιδιωτικής ετικέτας δεν υστερούν σε ποιότητα αλλά η γεύση είναι διαφορετική σε σχέση με τα επώνυμα γιαούρτια της.
Τέλος, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι φθηνότερα από τα επώνυμα, καθώς είναι μικρότερο το περιθώριο κέρδους για τη βιομηχανία.