Η συναρπαστική όσο και «αιρετική» διαδρομή του φωτογράφου που έγραψε ιστορία με τις καμπάνιες της ιταλικής εταιρίας ρούχων Benetton
Εκείνη την κρύα μέρα τον Νοέμβριο του 1990, ο Ολιβιέρο Τοσκάνι έφτασε στα γραφεία της Benetton, μπήκε στο γραφείο του, έκανε μερικά τηλεφωνήματα και μετά άρχισε να ξεφυλλίζει τα νέα τεύχη των περιοδικών που είχαν φτάσει.
Όταν άνοιξε το Life, η ασπρόμαυρη φωτογραφία ενός νεαρού αποστεωμένου άνδρα που πέθαινε από AIDS έχοντας δίπλα την οικογένειά του, τον άφησε με το στόμα ανοιχτό. Ήταν ένα από αυτά τα κλικ που σημαδεύουν για πάντα τη ζωή σου, ένα από αυτά τα κλικ που θα ήθελε να είχε τραβήξει ο τότε 48χρονος φωτογράφος.
Την κράτησε, γιατί η ιδέα να τη χρησιμοποιήσει είχε ήδη μπει στο μυαλό του ανθρώπου που χαρακτηρίστηκε ο βασιλιάς της πρόκλησης, όταν ανέλαβε τη θέση του Art director στην Benetton στις αρχές της δεκαετίας του ’80. Απλά, έπρεπε να βρει το κατάλληλο concept έχοντας ήδη ακούσει πολλά για τις διαφημιστικές καμπάνιες της εταιρίας που έφεραν την υπογραφή του και χαρακτηρίζονταν προκλητικές.
Τους επόμενους μήνες οι φωτογραφίες του θα σόκαραν οργανώσεις ακτιβιστών, τη Ρωμαιοκαθολική εκκλησία, ακόμη και ΜΜΕ που αρνήθηκαν να τις καταχωρήσουν, θεωρώντας ότι ξεπερνούσαν τα εσκαμμένα. Κάτι που ουδόλως απασχολούσε τον αιρετικό Ολιβιέρο Τοσκάνι, που έφυγε σε ηλικία 82 ετών από τη ζωή, χτυπημένος από αμυλοείδωση, μια ασθένεια που πλήττει τα όργανα του ανθρώπινου οργανισμού.
Ο δικός του άντεξε δυο χρόνια και πέρυσι στη συνέντευξη που παραχώρησε στην Corriere della Sera δεν μάσησε τα λόγια του λέγοντας: «Έχω χάσει σαράντα κιλά και δεν ξέρω πόσο μου απομένει να ζήσω, αλλά δεν ενδιαφέρομαι να ζήσω σε αυτή την κατάσταση».
Το πάθος για τα κλικ και οι αντιδράσειςΛένε ότι η όταν η πρόκληση συναντάει τη δημιουργία στην τέχνη, το αποτέλεσμα ενίοτε σοκάρει το κοινό που δεν είναι συνηθισμένο και έχει βάλει τα δικά του στεγανά στην καλλιτεχνική έκφραση. Ο Τοσκάνι με την αιρετική του ματιά κατάφερε να δημιουργήσει καμπάνιες-ειδικά στη Benetton άφησε ανεξίτηλο το στίγμα του-οι οποίες σημάδεψαν τον χώρο της διαφήμισης.
Ίσως να μην το φανταζόταν όταν μεγάλωνε στο Μιλάνο και παθιάστηκε από μικρός με τη φωτογραφία, ακολουθώντας τα χνάρια του πατέρα του Φιντέλε Τοσκάνι, που ήταν διάσημος φωτογράφος, ότι θα τον ξεπερνούσε σε φήμη. Μετά τις σπουδές του στην Ελβετία ρίχτηκε αμέσως με τα μούτρα στη δουλειά, ξεκινώντας να συνεργάζεται με περιοδικά όπως η Vogue, η Elle και το Harper’s Bazzar.
To 1982 αναλαμβάνει καλλιτεχνικός διευθυντής στην Benetton και αποφασίζει να ξεχωρίσει με εμφατικό τρόπο, συνδυάζοντας το glam της αισθητικής με το σοκ της κοινωνικής αφύπνισης, μέσα από κλικ που σόκαραν τον χώρο και τις μάζες. Η φωτογραφία με τον ιερέα να φιλάει μια μοναχή στο στόμα προκαλεί την οργή της Ρωμαιοκαθολικής Εκκλησίας, που ζητάει να αποσυρθεί από την καμπάνια της Ιταλικής εταιρίας.
Το αυτί του Τοσκάνι, όπως και του Λουτσιάνο Μπένετον, συνιδρυτή της εταιρίας, δεν «ιδρώνουν» από τους αφορισμούς και τους θρησκόληπτους επικριτές, ενώ ο φωτογράφος ξεπερνάει για πολλούς τα όρια με κάποιες λήψεις που δεν ξέχασε κανείς.
Η χρονιά της θύελλας
Το 1992 είναι ίσως η χρονιά με τις πιο προκλητικές και σοκαριστικές φωτογραφίες των διαφημίσεων της Benetton στην υφήλιο, αρχής γενομένης με αυτήν του Ντέιβιντ Κίρμπι, λίγο πριν πεθάνει χτυπημένος από AIDS. Την τράβηξε δυο χρόνια πριν η νεαρή τότε φοιτήτρια δημοσιογραφίας Τερέζ Φρερ και αποτυπώνει την οδύνη του πατέρα που αποχαιρετάει τον γιο του, ενώ δίπλα στέκονται η μητέρα και η αδερφή του.
Το αποστεωμένο του κορμί, το πρόσωπό του-πολλοί είπαν ότι έμοιαζε με τον Χριστό-και η οδύνη της απώλειας που αποτυπώθηκε σε αυτό το συγκλονιστικό καρέ σόκαρε όλο τον κόσμο ενώ την είδαν πάνω από ένα δισεκατομμύριο άνθρωποι.
Ο Τοσκάνι πρόσθεσε μόνο χρώματα στην φωτό που σημάδεψε ίσως όσο καμία άλλη την πορεία του, ενώ οι αντιδράσεις που ξέσπασαν στην κοινότητα των gay, οι οποίοι έκαναν λόγο για εκμετάλλευση, ήταν πολύ έντονες.
Τα πράγματα έβαλε στη θέση τους ο πατέρας του Ντέιβιντ, Μπιλ Κίρμπι λέγοντας ότι «η Benetton δεν μας εκμεταλλεύτηκε, ούτε μας χρησιμοποίησε. Εμείς τους χρησιμοποιήσαμε. Εξαιτίας τους τη φωτογραφία αυτή την είδε όλος ο κόσμος και αυτό ήθελε ο γιος μου».
Τα προφυλακτικά, το μωρό και η μαφιόζικη δολοφονία
Το αποστεωμένο του κορμί, το πρόσωπό του-πολλοί είπαν ότι έμοιαζε με τον Χριστό-και η οδύνη της απώλειας που αποτυπώθηκε σε αυτό το συγκλονιστικό καρέ σόκαρε όλο τον κόσμο ενώ την είδαν πάνω από ένα δισεκατομμύριο άνθρωποι.
Ο Τοσκάνι πρόσθεσε μόνο χρώματα στην φωτό που σημάδεψε ίσως όσο καμία άλλη την πορεία του, ενώ οι αντιδράσεις που ξέσπασαν στην κοινότητα των gay, οι οποίοι έκαναν λόγο για εκμετάλλευση, ήταν πολύ έντονες.
Τα πράγματα έβαλε στη θέση τους ο πατέρας του Ντέιβιντ, Μπιλ Κίρμπι λέγοντας ότι «η Benetton δεν μας εκμεταλλεύτηκε, ούτε μας χρησιμοποίησε. Εμείς τους χρησιμοποιήσαμε. Εξαιτίας τους τη φωτογραφία αυτή την είδε όλος ο κόσμος και αυτό ήθελε ο γιος μου».
Τα προφυλακτικά, το μωρό και η μαφιόζικη δολοφονία
Διάσημα περιοδικά αρνήθηκαν να δεχτούν τη συγκεκριμένη καταχώρηση της Benetton, κάτι που συνέβη και άλλες φορές με φωτογραφίες του Τοσκάνι, όχι πάντως αυτή με τα πολύχρωμα προφυλακτικά, η οποία άρεσε.
Αντίθετα, το νεογέννητο μωρό, συνδεδεμένο ακόμη με τον ομφάλιο λώρο της μητέρας του, που κρατάει με τα χέρια του ένας γιατρός, έγινε η πιο λογοκριμένη διαφήμιση της εταιρίας. Η Benetton το είδε ως ένα ύμνο στη ζωή, αλλά το καταναλωτικό κοινό δεν επιδοκίμασε το συγκεκριμένο στιγμιότυπο, ξεσηκώνοντας πάντα τον ανάλογο θόρυβο.
Τέλος, δεν ήταν λίγοι αυτοί που έγιναν έξαλλοι με το concept του αιρετικού της πρόκλησης με τη φωτογραφία ή οποία είχε τον τίτλο «Φόνος» και είχε τραβηχτεί από τον Φράνκο Ζέκι το 1982. Aπεικόνιζε το σώμα του Μπενεντέτο Γκράντο, τον οποίο δολοφόνησε η Σισιλιάνικη Μαφία στο Παλέρμο, σκεπασμένο με ένα σεντόνι και την κόρη του γονατιστή, ενώ το αίμα τρέχει ακόμη.
Η διαφήμιση δημοσιεύτηκε το 1992 ξεσηκώνοντας κύματα αντιδράσεων για την επιλογή της συγκεκριμένης φωτό, ενώ η κόρη του θύματος απείλησε με μήνυση λέγοντας: «Πως είναι δυνατόν να μπαίνει ο θάνατος του πατέρα μου σε διαφήμιση για πουλόβερ;». Δεν μπορούσε να αντιληφθεί ή να διανοηθεί ότι ο Ολιβιέρο Τοσκάνι λειτουργούσε πάντοτε με το ένστικτο και ότι δεν ήθελε επ’ ουδενί να προσβάλλει τη μνήμη του πατέρα της.
Για τον ίδιο όπως είχε δηλώσει «δεν είναι μια εικόνα που γράφει ιστορία, αλλά η ηθική και αισθητική επιλογή που κάνεις με τη δουλειά σου», κάτι που δεν πρόδωσε ποτέ, όσα και αν άκουσε.
Αντίθετα, το νεογέννητο μωρό, συνδεδεμένο ακόμη με τον ομφάλιο λώρο της μητέρας του, που κρατάει με τα χέρια του ένας γιατρός, έγινε η πιο λογοκριμένη διαφήμιση της εταιρίας. Η Benetton το είδε ως ένα ύμνο στη ζωή, αλλά το καταναλωτικό κοινό δεν επιδοκίμασε το συγκεκριμένο στιγμιότυπο, ξεσηκώνοντας πάντα τον ανάλογο θόρυβο.
Τέλος, δεν ήταν λίγοι αυτοί που έγιναν έξαλλοι με το concept του αιρετικού της πρόκλησης με τη φωτογραφία ή οποία είχε τον τίτλο «Φόνος» και είχε τραβηχτεί από τον Φράνκο Ζέκι το 1982. Aπεικόνιζε το σώμα του Μπενεντέτο Γκράντο, τον οποίο δολοφόνησε η Σισιλιάνικη Μαφία στο Παλέρμο, σκεπασμένο με ένα σεντόνι και την κόρη του γονατιστή, ενώ το αίμα τρέχει ακόμη.
Η διαφήμιση δημοσιεύτηκε το 1992 ξεσηκώνοντας κύματα αντιδράσεων για την επιλογή της συγκεκριμένης φωτό, ενώ η κόρη του θύματος απείλησε με μήνυση λέγοντας: «Πως είναι δυνατόν να μπαίνει ο θάνατος του πατέρα μου σε διαφήμιση για πουλόβερ;». Δεν μπορούσε να αντιληφθεί ή να διανοηθεί ότι ο Ολιβιέρο Τοσκάνι λειτουργούσε πάντοτε με το ένστικτο και ότι δεν ήθελε επ’ ουδενί να προσβάλλει τη μνήμη του πατέρα της.
Για τον ίδιο όπως είχε δηλώσει «δεν είναι μια εικόνα που γράφει ιστορία, αλλά η ηθική και αισθητική επιλογή που κάνεις με τη δουλειά σου», κάτι που δεν πρόδωσε ποτέ, όσα και αν άκουσε.
